Suhteellista

Viimeisessä blogissani perehdytään asiakassuhdemarkkinointia, tarkemmin asiakassuhteen kehitysvaiheita. Tarkasteluni kohteeseen soitinkauppa Musikhaus Thomanniin soveltuu asiakassuhdemarkkinoinnin teoriassa esille tulevat kehitysvaiheet. Thomannin asiakkuutta voidaan lähteä pohtimaan siis kehitysvaiheiden alusta jossa ovat suspektit ja prospektit. Suspektit ja prospektit ovat potentiaalisia asiakkaita tai niin sanotusti heidän epäillään olevan mahdollisia asiakkaita. Suspekti on siis tunnistamaton potentiaali ja prospekti on potentiaali jonka yhteystiedot ja mahdolliset tarpeet ovat yrityksellä jo selvillä. Eli kuka tahansa musiikkiliikkeissä asioiva henkilö joka ei ole löytänyt vielä Musikhaus Thomannin palveluja, on Thomannille suspekti. Prospekti voi taas tässä tapauksessa olla vaikkapa esim. joku viuluniekka joka iltaisin selailee Thomannin nettisivustoa etsien hänelle sopivaa viululaukkua.

Kun päästään pidemmälle asiakkuuden kehitysvaiheissa, törmäämme itse asiakkaaseen. Asiakkaaksi voimme kutsua henkilöä joka on jo kerran ostanut yritykseltä jonkun tuotteen. Minä lukeudun itse Musikhaus Thomannin asiakkaiden joukkoon. Olen ostanut sieltä tuotteen, mutta en ole mikään kanta-asiakas joka asioisi Thomannilla vakituisesti. Jos siirrymme kanta-asiakkaata vielä kehittyneemmälle asteelle, edessämme avautuu avainasiakas. Avainasiakas ostaa yleensä suuria määriä kyseisestä yrityksestä ja asiois siellä säännöllisesti. Voidaan sanoa, että avainasiakkaat ovat Thomannille tärkeimpiä asiakkaita, koska varsinkin musiikin alalla laitteistoa tarvitsee uusia melko usein ja sitä pystyy aina kehittämään. Viimeisessä vaiheessa on kyse suosittelijasta joka suosittelee yritystä eteenpäin ja kertoo siitä positiivisia asioita vaikkapa prospekteille.

Mielestäni valitsemani asiakassuhdemarkkinoinnin perusteoriaan pohjautuva asiakkuuden kehitysmalli sopii Musikhaus Thomanniin vallan mainiosti. Toisaalta tämä kehitysmalli on niin ylespätevä, että sitä voi käyttää lähes jokaisen yrityksen kohdalla toimivasti.

Musikhaus Thomannin tulisi kerätä kaikilta asiakkailta seuraavat tiedot:

• Asiakkaan instrumentti / laitteisto
• Musiikkiharrastuksen vakavuusaste
• Ostovoima

Nämä tiedot edesauttaisivat kartoittamaan Musikhaus Thomannin asiakkaiden todelliset tarpeet ja niitä voitaisiin hyödyntää vaikka kanta-asiakkaisiin kohdistuvissa henkilökohtaisissa tarjouksissa. Asiakkaat voitaisiin ryhmitellä vaikka ostotarpeiden ja ostovoiman perusteella eri ryhmiin. Esim. asiakkaat jotka tarvitsevat kalliita studiolaitteita ja tekevät ammatikseen musiikkia voitaisiin laittaa eri ryhmään joidenkin sunnuntaikitaristien kanssa. Näin pystyttäisiin kattamaan eri asiakasryhmien vaatimukset.

Heijastuksia

Yrityksen sisäisen markkinoinnin tarkoitus on innoistaa yrityksen henkilökunta toiminnan toteuttamisesta joka näkyy ulospäin parempana palveluna ja henkilökunnan kiinnostuksessa asiakkaiden tarpeita kohtaan. Homma pitää olla niin sanotusti hanskassa yrityksen sisällä ennenkuin yrityksen tuotetta lähdetään puskemaan ulospäin. Valitsin tällä kertaa tarkkailuni kohteeksi hiukan eri aiheen. Olen aikaisemmin käsitellyt musiikkialan bisnestä, mutta tällä kertaa kerron Filmtown Oy:n sisäisestä markkinoinnista ja sen vaikutuksista. Olen työskennellyt Filmtownissa ja näin ollen minulla on hiukan omakohtaisia kokemuksia aiheesta.

Filmtown Oy on koko suomen kattava yksi suurimmista videovuokrausketjuista jonka päätoimipaikka on turussa. Yrityksellä on kovat kriteerit sisäisessä toiminnassaan. Laatuvaatimuksista pidetään tiukasti kiinni joka ikisessä pienessä myymälässä jopa syntymäkaupungissani kokkolassa. Filmtown pitää huolta sisäisestä markkinoinnista pitämällä koulutuksia alaisilleen, järjestämällä kampanjoita sekä antamalla kohtalaisen hyviä etuja asiakkaille. Huomasin sisäisen markkinoinnin toimivan omalla kohdallani siten, että kun jokin uutuuselokuva tuli meidän hyllyymme, otin sen kotiini tutkittavaksi reilusti alennetuin hinnoin ja pystyin seuraavana päivänä suositella sitä tuttavapiirissäni edistäen Filmtown Oy:n myyntiä. Tuotteeseen tutustuminen on hyvin tärkeää myös siinä suhteessa, että sitä voi rehellisesti ja asiantuntevasti kaupata eteenpäin asiakkaalle. On luonnollisesti hyvin kurjaa yrittää vakuuttaa asiakasta katsomaan joku elokuva jota itse ei ole nähnyt. Myymäläpäällikkömme oli hyvin ystävällinen alaisiaan kohtaan, mutta hänellä oli auktoriteettia joka loi turvallisuutta ja luottamusta yrityksen henkilökunnassa. Työntekijöistä pidettiin hyvää huolta. Toteutimme yhdessä erilaisia kamppanjoita ja sillon tällöin oli jopa olutta tarjolla firman puolesta. Se oli mahtavaa. Tuollainen yhdessä puuhaaminen ja kuuluvuuden tunne firmaa kohtaan rakensi pohjan kiinnostukselle asiakkaita ja heidän tarpeitaan kohtaan ja se näkyi todella selvästi ainakin omassa asiakaspalvelussani.

Myöhemmässä vaiheessa kun olin päättänyt työni Filmtownissa sain nauttia yrityksen asiakaspalvelusta asiakkaana. Minulla on aina ollut vähän sulkeutunut asenne asiakaspalvelua kohtaan asiakkaana. Minulle riittää kohtelias tervehdys, hymy tai huomatuksi tuleminen. Mielestäni on ahdistavaa mennä liikkeeseen sisään kun joku tunkee heti naamalle ja rupeaa kertomaan ominaisuuksia jostain tuotteesta tai kyselemään tarpeitani. Aina ei ole kuitenkaan näin ja se tekeekin asiakaspalvelusta vaikeaselkoisen. Hyvä asiakaspalvelija on erinomainen ihmistuntija.

Kätevästi käsillä

Jakelu on toiminto, jonka avulla kauppatavara saadaan siirtymään valmistajilta ostajille tai lopullisille kuluttajille. Tänä päivänä jakelu on tunnistettava oleelliseksi osaksi tuotetta ja sen markkinointia. Jakelu liittyy läheisesti saatavuus-käsitteeseen. Logistisesta ketjusta se muodostaa markkinointiin liittyvän osan, jolla on läheinen kytkentä markkinoinnin muihin osa-alueisiin lähinnä myyntiin ja myynnin edistämiseen. Jakelulla voidaan saavuttaa kilpailuetuja, joita muiden on vaikea nopeasti jäljitellä.

Fender kitaroiden saatavuuden takana on jakeluketju johon kuuluu Fender valmistaja, maahantuoja, jälleenmyyjä ja mahdollinen asiakas. Maahantuojia löytyy melkein jokaisesta maasta jossa vaan sähkökitara jollakin tapaa soi sillä Fender on maailman eniten käytetty sähkökitaramerkki eikä sellaista paikkaa maailmasta löydy mistä sellaista ei saisi hankittua.

Fender yhtiön markkinointikanavien valinta eli selektiivisyys on mielestäni hyvin määrätietoista. Kanavat määräytyvät heillä sinne missä kysyntää on. Kuten edellä mainittiin, välikäsien määrä ei ole kovin suuri. Julkkisasiakkaiden kohdalla Fender harjoittaa suoraa markkinointikanavaa. Tällaiset rahakkaat asiakkaat tilaavat haluamansa tuotteen suoraan valmistajalta kovaan hintaan. Selektiivisyyttä yksittäisten pienien yrityksien kanssa ei pystytä, eikä tarvitse suorittamaan sillä kysyntä on ympäri maailmaa niin kovaa. Näin ollen Fenderillä on intensiivistä jakelua.

Ulkoisella saatavuudella tarkoitetaan sitä kuinka yksittäinen kuluttaja löytää Fender kitaran jälleenmyyjän tai paikan jossa hän voi saada Fenderin tuotteen käsiinsä. Fenderin näkyvyys on suurta musiikkimarkkinoilla ja joka musiikkiliikkeessä on mahdollisuus tilata Fenderin tuotteita. Ulkoinen saatavuus on Fender yhtiöllä hyvin hallussa. Ulkoisen saatavuuden vastakohta on sitten sisäinen saatavuus jolla taas havainnollistetaan kuinka asiakas löytää haluamansa toimipaikan sisällä. Fender yritys on hiukan hankala analysoitava tällaisessa tapauksessa. Mikäli kuluttaja haluaa Fenderin tuotteen, se on takuulla saatavissa hänen läheisestään musiikkiliikkeestä joten päädyn tälläkin kertaa siihen lopputulokseen, että Fenderin sisäinen saatavuus on hyvällä mallilla.

Tuotteen on oltava oikeassa paikassa oikeaan aikaan. Saatavuus päätökset koostuvat markkinointikanavan valinnasta sekä ulkoisesta ja sisäisestä saatavuudesta.

Politikointia?

Fender kitaroiden hinnan määrää moni pieni seikka. Aivan alkuvaiheessa kun kitaraa valmistetaan, tarvitaan siihen jopa useita eri puulajeja sekä teknisiä osia. Fender joutuu jopa tarkkailla harvinaisempien puulajien saatavuutta ja hintojen vaihtelua alkuvalmistusvaiheessa. Ruusupuun ja mahongin pienet hintavaihtelut eivät vaikuta kitaroiden lopulliseen hintaan, mutta mikäli pysyviä muutoksia saatavuustilanteissa havaitaan, voi hinta nousta. Fender on ulkoistanut pienien accessories osien tekemisen joten sen ei tarvitse huolehtia niiden erillisistä hinnoitteluista. Nykypäivänä Fender kuten lukuisat muutkin kitaratehtailijat ovat siirtäneet valmistustaan ulkomaille edullisemman tuotannon vuoksi. Se näkyy fenderin hinnoissa kun legendaarisen Fender stratocaster kitaran voi saada nykyään jopa alle 500 eurolla johtuen siitä, että ne valmistetaan Mexicossa. Halpa työvoima ehkä, mutta laatu kärsii...

Fender kitaroiden valmistuttua ne rahdataan ympäri maailmaa myyntiin jossa tuhannet eri jälleenmyyjät hinnoittelevat kitaran erikseen. Eri maiden verotuksien vuoksi Fender kitarat ovat jossain halvempia. Saksalainen aiemmin mainittu Thomann on eräs hyvä esimerkki näissä tapauksissa. Thomann on pystynyt hinnoittelemaan Fender kitaransa aivan lyttyyn. Juttelin viime viikonloppuna Kokkolan Laitevälitys Oy:n myyjän kanssa ja hän kertoi heidän hinnoittelutaktiikastaan sen verran, että he joutuvat myydä Fendereitä muutaman kymmenen euron voitolla sillä muuten kaikki tilaisivat ne Saksasta. Hän kertoi minulle että näiden mallistojen pitäisi olla Fenderin johdon mukaan joka maassa saatavilla samoilla hinnoilla, mutta verotussyistä ja yksittäisistä jälleenmyyjistä riippuen, näin ei ole. Tämä on todella harmillinnen asia Suomalaisen pienen soitinliikeyrittäjän kannalta. Thomannin hinnoittelee tuotteita myöskin saatavuuden näkökulmasta. Kun kitaraa on paljon varastossa ja sitä kysytään paljon, Thomann nostaa hintoja himpun verran. Sitten kun varastosta loppuu kitarat, hintoja ruvetaan pikkuhiljaa vetämään takaisin kysynnän nousun toivossa. Mielenkiintoinen hinnoittelutaktiikka.
Tämä hinnoittelu ei koske ainoastaan Fenderin kitaroita Thomannin myynnissä.

Kuultuani moiset tarinat Fender kitaroiden hinnoittelusta, kannatukseni kääntyi täysin pienien yksityisyrittäjien puolelle. Minä laitan oman rahani mieluummin kotimaisen ja paikallisen yrittäjän kassaan kuin jonkun bratwurstia syövän saksalaisen megamusamonsterimiehen jo valmiiksi paksuun ja ylipainoiseen lompakkoon.

Näin minuun osutaan

Markkinointiviestinnän tarkoitus on herättää yrityksen ulkoisissa sidosryhmissä kysyntää tai kysyntään positiivisesti vaikuttavia ilmiöitä. Jatkan samasta aiheesta, mutta tällä kertaa olen valinnut tarkastelun kohteeksi Kokkolalaisen Laitevälitys Oy:n joka myy soittimia ja soitintarvikkeita. Laitevälitys Oy on 80-luvulla toimintansa aloittanut musiikkiliike joka on laajentanut viime aikoina toimintaansa nettikauppaan kovan kilpailun takia.

Kokkolan laitevälitys on mainostanut viime aikoina paikallisissa lehdissä uutta nettiosoitettaan josta asiakkaan on helppo käydä valitsemassa ja tilaamansa haluama tuote. Nettikauppa on selvästi saanut vaikutteita suurelta saksalaiselta Thomann yritykseltä. Kokkolan laitevälityksen omistajilla on laaja suhdeverkosto jonka avulla he ovat luoneet hyvän imagon asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa. Kokkolan Laitevälitys Oy on harrastanut myynninedistämistä mm. paikallis TV mainonnalla ja uudella, toimintamalliltaan kilpailukykyisellä nettikaupallaan. Laitevälitys Oy:n asiantunteva henkilökohtainen myyntityö on myöskin aktiivisesti edistänyt myyntiä.


Vakiasiakkaaksi porrasmallia hyödyntäen

Olin itse tietämätön Kokkolan Laitevälitys Oy:n verkkokaupasta kunnes silmäni osuivat lehdistömainontaan ja tunsin, että se olisi syytä ottaa tarkemmin selvää mitä oli tekeillä. Oliko kokenut Kokkolalainen pienyrittäjä pistämässä kampoihin suurelle saksalaiselle soitinjätille? Kävin lukemassa verkkokaupan sivuilta heidän nykyisistä palveluista ja nousin korkeammalle tietoisuuden ja tuntemuksen portaalle.

Havaitsin shokikseni, että kauan himoitsemani kitara on Kokkolan laitevälityksessä lähes samanhintainen kuin saksalaisen soitinjätin sivuilla. Tämä fakta sai minut jälleen kääntyymään kotimaisen osaamisen puoleen. Ja olisihan tuo hankintakin paljon helpompaa kun voi mennä myymälään paikan päälle ja kokeilla tuotetta omissa käsissään ja saada tutut vitsailevat myyjät palvelemaan. Havaitsin Kokkolan Laitevälityksen paremmaksi tässä tapauksessa ja astuin varovasti seuraavalle portaalle.

Ostopäätöksen tein välittömästi tiedostaessani Kokkolan Laitevälityksen olevan parempi vaihtoehto. Rahoitus oli kunnossa. Ei muuta kuin liikkeeseen ja seuraavalle portaalle.

Tyytyväisyys palveluun ja tuotteeseen loi minuun erinomaisen kuvan yrityksestä ja olin valmis aloittamaan pitkään kestävän kanta-asiakassuhteen Kokkolan Laitevälitys Oy:hyn. En ollut enää saksalaisen nettiyrityksen armoilla vaan minua palveli nykyaikainen musiikkiliike, joka oli lähellä ja joka omasi myös nettikauppamahdollisuuden. Tässä ostotapauksessa omaksuin uuden mahdollisuuden vaivattomasti ja pidän hyvin todennäköisenä sen hyödyntämistä myös jatkossa. Saavuin asiakastoiminnallani, raa'an kilpailun välikappaleena, uhrilampaana markkinointiviestinnän viimeiselle portaalle.

Tämä on minun

Tässä kappaleessa kerron ostamistani kengistä jotka ovat todellista brändiä. Kengät jotka ovat saman merkkiset kuin kitarani. Havainnollistan ensimmäisenä kolmikerrosmallin avulla tuotteeni.



Fender kengät omaavat vahvan ROCK -imagon ja niiden markkinointi kohdistuu ihmisiin jotka tietävät tämän brändin. Kyse on maailman suurimmasta kitaramerkistä joka on laskenut markkinoille myös rock henkisen kenkämalliston. Suurella brändillä on taloudelliset valmiudet lisätä valikoimaansa tuote, joka ei kaipaa niin suurta asiakassegmenttiä, vaan se houkuttelee asiakkaansa nimellään. Fender-kengät ovat laadukkaita ja siitä syystä myös kalliita. Brändi tuo myös takuulla lisää hintaa kenkiin. Minä kuulun niihin ihmisiin joiden mielestä on hienoa, että kengissä loistaa sama logo, kuin kitarassani. Se on vain selittämättömän hienoa. Ehkä hiukan turhamaista. Fenderin suureen lajitelmaan kuuluvat tuotteet mainostavat toisiaan. Fenderin kengät mainostavat myös kitaran brändiä ja viestivät, että tyyliä löytyy joka tuoteryhmästä. Näin ollen kitaran soitto ison yleisön edessä mainostaa kenkiä ja kadulla kävely fender kenkien kera mainostaa kitaroita.

Fender tarjoaa siis asiakkailleen maailman laadukkaimpia kitaroita, bassoja, vahvistimia, kieliä ja plektroja sekä muita soitintarvikkeita. Toisiin tuoteryhmiin kuuluvat mm. vaatemallistot kenkineen, korut ja laukut. Fenderin tarjooma on laaja sillä se tarvitsee merkkinsä markkinointiin muitakin tuotteita kuin kitaroita.

Fender perustettiin 1900-luvun alussa ja sillä on ollut siitä lähtien tuotteita markkinoilla. Fenderin elinkaari on hyvin kypässä vaiheessa. Ajan tasalla pysyvien uudistuksien myötä Fender pysyy vielä nykypäivänäkin myydyimpien kitaroiden listoilla. Vahva ammattitaito ja pitkä historia ovat mahdollistaneet suuren brändin syntymisen. Kypsässä suosion vaiheessa Fender on laajentanut toimintaansa myös muotiosastolle joka on näyttänyt toimivan erittäin hyvin.

Tilattuani Fenderin kengät eräästä Suomalaisesta nettimyymälästä, postiin tuli paketti joka oli varsin arvokkaan ja painavan tuntoinen. Avasin paketoinnin ja käsissäni oli ROCK energiaa tihkuva laatikko jonka kylkeä koristelivat useat kitaramallistoa esittelevät kuvat sekä vintage tyyliset kenkäkuvat. Avattuani laatikon siellä oli mukana Fenderin kuvasto sekä koristeplektroja (plektra= muovinen läpyskä jolla näppäillään kitaran kieliä). Pakkaus oli hyvin vetoava ja olin tyytyväinen ostokseeni. Fender toi nyt tyyliä minulle kitarasta kenkään. Uskon että pakkaus (ja tuote) vetoaa kitaroista tietäviin ja rock henkisiin ihmisiin. Pakkaus oli huomattavasti rajumpi kuin normaalien esim. converse mallisien kenkien pakkaus. Fenderin muotihaara on ehdottoman tietoinen omasta asiakassegmentistään ROCK henkisen markkinoinnin perusteella.

Segmentointistrategia

Tarkastelen vielä musiikki- ja soitinliike Thomannia segmentointistrategian kannalta. Thomann siis myy pääosin soittimia kaikille jotka tarvitsevat niitä musiikkiharrastuksen tai ammattinsa nojalla. Asiakassegmenttiin kuuluu ammattimuusikot, musiikinopettajat, harrastelijat, studiotyöntekijät jne. Asiakassegmentti ei ole kovin suuri koska siihen lukeutuvat vain musiikkia harrastavat ihmiset. Vain murto-osa asiakkaista on Thomannilla "lahjaksi" soittimia ostavia ihmisiä sillä Thomann harjoittaa keskitettyä segmentointistrategiaa joka tavoittaa sellaiset ihmiset joilla on melko laajalti tietoa tuotteistaan ja jotka hakevat kannattavinta vaihtoehtoa ja ovat näin ollen kääntyneet ulkomaisen nettikaupan puoleen.

Thomannilla on kilpailuetunaan halvimmat hinnat ja varma toimitus. Myös hankkimisen helppous houkuttelee asiakkaat Thomannin puoleen. Thomann ei kykene harjoittamaan selektiivistä strategiaa, koska sillä ei riitä tarpeeksi lajitelmaa. Se keskittyy yhteen tuoteryhmään erinomaisella laadulla, hinnalla ja valikoimalla kuitaten näin paremmuuden verrattaessa muihin pienempiin musiikkiliikkeisiin.

Yritys harjoittaa segmentointiaan nettimarkkinoinnilla. Tieto saksalaisesta superhalvasta nettisoitinkaupasta on levinnyt internetin välityksellä muusikoiden keskuudessa kulovalkean tavoin. Näin thomann on tavoittanut valitun asiakassegmentin.

Neljän P:n markkinointimixiä voidaan tarkastella tilaamani laatukitaran ostossa. Tuote on sähkökitara. Legendaarinen Fender Stratocaster jota laaja artistirosteri käyttää mm. Keith Richards (The Rolling stones) ja Eric Clapton. Kitara on melko hintava ja se on tarkoitettu "kokeneelle soittajalle" ja sitä markkinoidaan "ammattilaisen työkaluna". Thomann on tehnyt saatavuuden erinomaiseksi. Klikkaamalla kerran, tällainen laatukitara voi olla matkalla luoksesi. Thomannin asiakaspalvelu on loistavaa. Heti tilauksen lähetettyäsi, saat yhteyshenkilön joka varmistaa tilauksesi henkilökohtaisesti tekstiviestillä ja pitää sinut ajantasalla tilauksen kulusta.Sitten päästään viimeiseen P:hen eli PROMOTION:iin. Kun olet tilannut tuotteen, Thomann varmistaa asiakassegmenttinsä tiedotuksesta postittamalla ilmaisia katalogeja uutuustuotteista sekä kuumimmista alennuksista. Ikäänkuin he selvittäisivät asiakassegmenttinsä sillä, että he antavat asiakkaan tulla ensiksi Thomannin luokse eikä päinvastoin.

Thomann positiointikartalla: